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小鱼儿与花无缺粤语春节系列策划“鼠”你最美

时间: 2020-01-30

  OMG,买它!休息在家跟着李佳琦学化妆的同时,别忘了今天和我们来聊一聊鼠年“最美”行业——美妆的投资机会。

  我国美妆行业目前尚处于快速增长阶段,市场空间大,随着我国一线城市的消费升级和低线城市消费结构的变化,消费者对美越来越重视,美妆需求迅速增长。

  根据我国的零售数据,2017-2019年是我国化妆品行业迅速增长的年份。2019年1-11月份,我国化妆品行业的了零售增速均值在12%以上,累计同比增速为12.7%,而社会消费品零累计同比增速仅为8%。

  与全球相比,我国彩妆市场的规模增速也处于较高水平,2018年,我国彩妆市场规模为376亿元,增速达9.3%,全球彩妆市场规模为838亿元,增速仅为0.2%。反映在企业业绩上,2019年化妆行业龙头上市企业业绩都有不俗的表现,珀莱雅、上海家化2019年上半年净利润增速都在30%以上,壹网壹创净利润增速在40%以上。

  我国美妆市场集中度较高,梯度明显。处于第一梯队的是宝洁、欧莱雅,两者占比都在9%以上。另外处于第二梯队的资生堂、雅诗兰黛、联合利华、上海家化、百雀羚等。这些企业市占率在1%-4%的水平。前15大品牌/企业的化妆品市占率在50%左右。另外第三梯队的就是一些知名度较高的网红品牌。

  2019年是我国美妆行业发展特别活跃的一年,线下美妆面临增长的临界点,线年更是兴起了直播美妆带货的浪潮。国产美妆品牌及网红小品牌迅速发展,给美妆行业带来了新气象。

  网红美妆直播崛起,直播带货风头正盛,渠道多样化。2019年可以说是我国化妆品行业发展的直播带货元年。2019年短视频及直播带货的迅速发展带动了化妆品行业线年可以说是网红经济迅速上升的一年,近年来,各大短视频、直播平台迅速发展,网络上的KOL流量巨大,8成以上的KOL均合作过商业订单,且商业表现良好,且KOL带货主要以美妆个护类为主。

  2019年双11期间,小鱼儿与花无缺粤语,以薇娅、李佳琦为代表的网红主播成了双11的带货“黑马”。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿.

  资本市场美妆赛道小品牌融资活跃。2019年下半年,资本市场上,出现了多个小的美妆品牌的融资事件。不仅仅有许多大品牌收购了较火的美妆网红品牌,也有许多专业的投资机构看好小品牌美妆的发展,投资网红美妆品牌。

  2019年8月,网红品牌Morphy被General Atlantic用22亿美元收购绝大部分股权,2019年11月,雅诗兰黛则对韩国护肤品公司Have & Be完成了全面控股,美妆集团科蒂收购了网红品牌Kylie Cosmetics。在机构投资领域,2019年9月,完美日记得到了高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投的新一轮投资。据36氪报道,该轮融资后,完美日记的估值将超过10亿美元。2019年12月,以小样组合和低廉价格为消费者熟悉的中国本土美妆集合店话梅也被爆拿下一轮投资,估值或已达到5亿元。另外,完美日记后,高瓴再投美妆网红品牌HARMAY,估值近5亿人民币。

  监管规范化,推动行业健康发展。在监管方面2019年来,我国对化妆品行业也加强了监管。2019年5月30日,国家食品药品管理总局出台了《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》,2019年8月22日,国家药品管理总局又出台了化妆品检验检测机构能力建设指导原则,加强化妆品检验检测体系建设,提升检验检测能力,强化对化妆品检验检测机构在能力建设方面的指导。2019年9月10日,发布《化妆品注册和备案检验规范》进一步完善化妆品行业的管理规范。另外,近日,《化妆品管理条例》即将出台,1月3日国务院常务会议通过的《化妆品监督管理条例(草案)》。新条例在产品原料分类管理、功效宣称、安全生产、产品追溯体系、质量安全、化妆品标签、责任主体等多个方面都有更明确和细致的规定,对推动行业有序、可持续、高质量发展有着重要作用。

  化妆品品牌商在行业竞争中有竞品种类多、电商购买力线下替代的特点,如何在同质化产品中开辟分层市场,电商销量快速增长的背景下怎样快速抢占线上市场份额是品牌商在生产和销售两大方向最需要关注的问题。

  美容仪以其小巧便携、无操作门槛的优势,抓住“抗初老”潮流开辟了“美容院替代”的一片蓝海。作为护肤品的互补产品在享受蓝海之余,其本身市场空间还随美妆市场需求同增长。2019年1-11月美容仪销售额达到144.2亿元,2015年以来CAGR 63%。CNBData统计25-34岁女性作为美妆市场购买主力,也是购买精华液中同时购买美容仪用户比例最高的,“初老恐惧”支撑美容仪市场空间。

  美容仪行业有明显两极分化,我们将美容仪公司分为两类:一类是以ReFa和雅萌为代表的日本头部品牌,最早涉足中国美容仪领域,价格千元起步定位高端人群。另一类是外形与进口产品类似,但价格只有其十分之一的国产品牌。当前,美容仪平均售价不足200元,说明在这一产品领域,国货性价比更受认同,平价美容仪市场潜力巨大。

  随着电子商务的兴起,新零售概念不再仅仅局限于线下的场景营销,线上社交APP跨界合作成为行业新的投资主题。中国线上化妆品市场增长强劲,与2013年相比,2018年中国化妆品线年化妆品线上线下购买结构

  虽然美妆贩卖机、主题概念店热度仍然不减,但是以社交娱乐APP中短视频、社交主页、商品发现社区为代表的线上营销已经成了新零售的主攻方向。

  这种形式十年前就已经出现比如蘑菇街、豆瓣东西,如今小红书把商品类别聚焦到了化妆品上,有相似购物需求、目的明确的消费者群体聚集在一起,种草情绪更加盛行。另一种是头部网红和明星带货,抖音、淘宝直播中头部网红的带货能力甚至超过单个商超,以李佳琦为例,雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”买一送一活动中,他的直播间销量46.78万件,占活动总销量的87%。我们认为,未来品牌在商品社区的运营能力以及与KOL的跨界合作将会对品牌力打造起到更加关键的作用。

  丸美股份卡位眼部护理利基市场,由平价眼部基础护理打入市场捕获抗衰除皱需求的中年女性市场,再逐步产品升级向高端化发展,其高毛利眼霜产品和固有受众群体有较高匹配程度,可支持业绩持续增长。

  随着知识经济的发展化妆品成分关注度不断提高,人们不再简单地将产品以美白、保湿、抗氧化来定义,而是更加关注功效背后的作用原理,其中玻尿酸对应保湿功能、烟酰胺VC对应美白功能、胜肽多肽对应抗氧化等。华熙生物是专家KOL背书的透明质酸原料龙头,拥有研产一体化的护肤品产业链,薇诺娜在敏感肌修复领域甚至拿下众多医院渠道,专业形象深入人心,是国产药妆品牌代表。

  国产美容仪走的是典型的KOL发展路径。依托射频和微电流元件的美容仪生产门槛不高导致竞品泛滥,经济能力薄弱的一般消费者,要在众多主打“大牌质量、国产价格”的产品中识别真正好用的,网红带货和测评报告成了首选途径,比如木薯599元的微电流按摩仪,金稻1399元的射频美容仪等很受欢迎。

  上市公司中此类公司最有名的是毛戈平股份,公司创始人毛戈平是知名化妆师,主品牌MGPIN定位高端国货彩妆,创始人的业绩影响力可为产品背书。新兴的网红品牌还有张沫凡个人品牌、完美日记彩妆,它们依靠IP引流、联名代言、社交APP推荐等方式,资本加持后快速登顶。

  具备产品孵化、营销策划能力的头部TP,壹网壹创、若羽臣优势明显,有望随行业集中度提升维持高速增长。返回搜狐,查看更多


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